La campaña de lanzamiento de la nueva ruta de Emirates no solo se enfocó a ser visible; sino que logró convertirse en tema de conversación gracias a su fuerte enfoque en los contenidos.
DESCRIPCIÓN DE LA INICIATIVA:
A finales del 2013, la aerolínea Emirates lanzaba su nueva ruta que uniría Dubái con la ciudad de Boston, Massachusetts (Estados Unidos). Con un alto tráfico de vuelos internacionales desde dicha ciudad, y alrededor de 5 nuevas aerolíneas que llegaban a Boston, Emirates necesitaba trabajar un plan que no solo le permitiera destacar entre la oferta del momento; sino que también logrará introducir a Dubái como un destino de viaje para los ciudadanos, rompiendo mitos sobre las diferencias que los visitantes podrían encontrar en esta ciudad de los Emiratos Árabes Unidos.
ESTRATEGIA:
Para realizar esta campaña, la agencia a cargo, Havas Media, definió junto a la marca a quienes se dirigirían. De esta manera, se enfocaron en los “Globalistas de Boston”, adultos de 25 años a más, con ingresos anuales de $75K, y que están enamorados con la idea de viajar. Se caracterizan por ser educados, influyentes y les enorgullece ser los primeros en probar nuevas experiencias.
Luego de esto, el reto consistía en definir puntos de contacto entre ambos mercados. La agencia identificó una oportunidad de relacionar la innovación por la que se caracteriza la aerolínea y los Emiratos Árabes, con el perfil de una ciudad como Boston, destacada por su cultura y universidades presentes (como Harvard o el Instituto Tecnológico de Massachusetts – MIT).
Una de las primeras acciones fue intervenir las rutas principales de transporte público en la ciudad, para generar awareness bajo el mensaje “Hola Boston”.
Además de estas acciones outdoor, la agencia trabajó fuertemente el tema de los contenidos asociándose con grandes portales como BuzzFeed y Mashable para hablar sobre la innovación tanto en Boston como en Dubái; y crear espacios de interacción más directa con los usuarios a través de concursos para crear apps de viaje.
Siguiendo esta línea, Havas también trabajo con las revistas WIRED y Food Bazaar para realizar entrevistas alrededor de la innovación de los residentes de Boston, y cómo esto se ha trasladado a las experiencias gastronómicas, respectivamente.
A través del apoyo de Microsoft y el empleo de la geolocalización, Emirates pudo enviar información a residentes que habían mostrado interés (más alto que el promedio) sobre innovación en diferentes categorías, como comida, música, tecnología y deporte.
Finalmente, Havas Media también se apoyó de redes como Instagram para realizar un concurso que les permitió a sus seguidores subir fotografías relacionadas a la innovación en la ciudad y participar por boletos para volar con Emirates.
RESULTADOS:
En tan solo 4 semanas, Havas Media desarrolló una campaña de medios que logró cubrir el mercado, convirtiendo a Boston en uno de los lanzamientos más exitosos de nuevos destinos de partida en los Estados Unidos, para la aerolínea.
Emirates logró obtener un resultado positivo con respecto a los tickets de compra. De tal modo que, alrededor de los meses de marzo y abril, la aerolínea incrementó en un 40% los espacios en los aviones que partían de Boston, debido a la alta demanda de la zona. Generalmente, estas ampliaciones se realizan un año después de los lanzamientos; sin embargo, en el caso de este destino solo tomó 3 meses.
Fuente: CreamGlobal.com
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