¿Que pasará en el mercado publicitario si Perú clasifica al Mundial?

Pauta publicitaría se elevaría hasta 30% en ciertas categorías. Anunciar en los partidos de la selección podría costar 30% más.

La selección peruana de fútbol está a dos fechas de clasificar al mundial de Rusia 2018. La industria del fútbol se vería favorecida y, junto a ella, otros sectores se dinamizarían:

1. EL REENFOQUE DE LAS MARCAS
Eduardo Grisolle, gerente general de Y&R en Perú, anticipa que el consumo interno se vería reactivado. “El ánimo positivo que se dispararía no necesariamente estaría vinculado a una mejor percepción sobre nuestra situación económica, sino al logro de un ‘objetivo nacional’”.

De ahí que las categorías directamente favorecidas serían las de alimentos y bebidas, específicamente cervezas, gaseosas y snacks.

Coincide con ese punto de vista Fidel La Riva, CEO de Mindshare en Perú y especialista en marketing, quien dice que también se vería impulsado el consumo fuera del hogar, aunque ello dependerá de los horarios de transmisión de los encuentros futbolísticos. “Las marcas pueden apalancar sus comunicaciones y se verán aún más beneficiadas porque el estado de ánimo de los espectadores peruanos será propicio”.

Jorge Trujillo, docente de la U. del Pacífico, apunta a los insights que se generarían y confía en que las marcas podrían aprovechar el cambio de percepción del consumidor sobre el orgullo de ser peruano. “Las locales apelarían al concepto de ‘orgullosamente peruano’; mientras que las extranjeras promocionarían sus productos como ‘hecho para ganadores’. Eso que une en torno al sentimiento de orgullo es algo que sí va a comenzar a moverse”.

2. UN NUEVO BALANCE EN LA PAUTA PUBLICITARIA
Algunas marcas como cervezas, gaseosas, telefonía y, en menor proporción de cuidado personal masculino, suelen capitalizar el entusiasmo que la selección genera aumentando su pauta en medios alineado a resultados favorables. Con esas palabras Marissa Pozo, Head of Middle Office de Havas Group Perú, estima que, en dichas categorías, la pauta se incrementaría entre 15% y 30%, en caso la selección clasifique.

Ello estaría acompañado de campañas promocionales y lanzamiento de diversos productos del lado de los sponsors oficiales de la selección. De acuerdo a Eduardo Velasco, country manager de Carat en Perú, dicha actividad redundaría además en un crecimiento de la inversión publicitaria.

3. LOS DERECHOS DE TRANSMICIÓN Y EL IMPACTO EN EL TARIFARIO
Para Eduardo Velasco, aunque los paquetes publicitarios del auspicio del Mundial están establecidos por la FIFA, el o los canales que transmitan el evento sí podrían diseñar un paquete alrededor del paquete estándar que incluiría mayor presencia, antes, durante y después de la transmisión de los partidos. “Frente a la demanda de los anunciantes, ello podría incrementarse hasta un 30% del precio base”, estima en conversación con Gestión.

4. MAYOR PROTAGONISMO DEL E-COMMERCE
Las ventas online también se verían favorecidas con Perú en el Mundial. Según Pamela Flores, gerente general de Mercado Libre en Perú, la demanda no solo se concentra en televisores, sino también en home theaters y soundbars. “Con una eventual clasificación proyectamos un crecimiento en la venta online de televisores del 15% al cierre de octubre”.

No obstante, se hace preciso anotar que la venta de tevés por el canal online representa el 7% a nivel de mercado general. Aun así, de cara al cierre de 2018, la expectativa es que esa cifra se duplique (14%) en respuesta al Mundial de Rusia, según estimaciones de LG.

Entretanto, los smartphones también experimentarían un crecimiento importante en ventas, sobre todo aquellos con funcionalidades multimedia avanzadas. “Esperamos un crecimiento del 10% al cierre del mes de octubre, en el caso nuestra selección clasifique”, estimó la ejecutiva de Mercado Libre.

Otro producto cuya venta se vería impulsada es el de las camisetas oficiales. Solamente al cierre de este mes podría duplicarse.

Artículo publicado el 03/10/2017 en nuestro diario Gestión .
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