5 tendencias que trae a la mesa Programmatic Buying

Por: Johann Sprinckmöller de Xaxis Perú

30 de octubre de 2017

Las campañas publicitarias tienen la finalidad de alcanzar y convencer al público objetivo que el producto o servicio que se promociona en ese momento, es una gran alternativa para satisfacer una necesidad y para ello, se valen de múltiples plataformas de comunicación que existen en el mercado. Sin embargo, esta gran variedad de canales de comunicación hace que el hecho de definir qué medio, qué horario y qué lugar es el más adecuado para llegar al público se convierta en una tarea bastante compleja; y precisamente es aquí donde el ingreso de la Compra Programática se convierte en una ventaja diferencial.

1. El ingreso de la compra programática a nuestro mercado
Ha mejorado en definitiva las propuestas de medios para los anunciantes y ha desarrollado también grandes tendencias como la vCPM (costo por mil impresiones visibles). Por ejemplo, una impresión no visible en pantalla es una impresión que NO debe ser pagada por el anunciante, tan simple como eso. Migrar del modelo de CPM (costo por mil impresiones) a vCPM es el tipo de compra que todo anunciante debería buscar en su plan de medios digital.

2. Dynamic Creative Optimization (DCO)
Permite generar creatividades con variables de cambio en tiempo real, impactando a la audiencia correcta con el mensaje preciso. La imagen, el copy, el botón, el call to action, etc. se podrán editar hasta desde un google spread sheet con la tecnología correcta, permitiendo realizar cambios de comunicación en segundos mejorando tus resultados. Así evitarán retrasos en las campañas por falta de producción de piezas creativas.

3. Header bidding
Mediante la inserción de un código javascript en la web de los publishers, éstos pueden ofrecer todo su inventario disponible (eliminando el modelo waterfall) generando una competencia entre todos los tipos de venta (directa, PMP y ad exchanges). De esta manera, los publishers pueden ofrecer el mejor inventario disponible de manera “programática”, sin afectar sus costos de venta, beneficiando al cliente con altas tasas de viewability y mejores resultados.

4. Programmatic OOH/Indoor
Ya es realidad en el primer mundo, pero será ejecutable en nuestro mercado en 2018. Ya existen pantallas smart para esta plataforma, lo cual les permitirá a los anunciantes realizar sus compras en segundos, incluyendo variables de segmentación, por ejemplo: Un anuncio en la vía pública que solo impacte en paneles de un único distrito, entre las 6pm y 9pm, solamente los días de semana y cuando la temperatura del ambiente se encuentre entre 10°C y 15°C. Así cualquier creatividad de café caliente será más efectiva y generará menos desperdicio.

5. Full Journey Attribution
Para los anunciantes, es vital entender el journey digital del usuario, desde el primer contacto con la marca, hasta el momento final de la compra. Todo punto de contacto contribuye a un mismo objetivo, por ende, cada contacto debe tener un peso proporcional dentro del funnel de atribución.

Si lo viéramos como un partido de futbol, el modelo Last Clic fundamenta que solo un jugador (medio) contribuye al gol (conversión). Trabajando con un modelo de Journey Attribution, se puede observar cómo el equipo de varios jugadores (varios medios) contribuyen cada uno de distinta manera y en distintos momentos del funnel al beneficio de un mismo objetivo.

Las tendencias seguirán llegando, el mundo de la Compra Programática tiene aún muchas potencialidades, por lo tanto, es imprescindible estar atentos a estos cambios y aprovechar las posibilidades que nos presenta el mercado.