Conocer al consumidor con el neuromarketing

La ciencia unida al marketing ofrece resultados de lo más sorprendentes, ayudando a mejorar la eficacia de las estrategias marketeras y abriendo más posibilidades a los anunciantes.

Los seres humanos somos seres emocionales. Nuestras decisiones están basadas en la percepción emocional, las experiencias sensoriales en el proceso de compra determinan el comportamiento del consumidor. Por tal motivo, se realizan estudios para comprobar los efectos que generan las acciones de comunicación en el cerebro humano.

Estos estudios usan técnicas pertenecientes a la neurociencia que después se usarán en el marketing. A la aplicación de estos resultados se le denomina neuromarketing.

El neuromarketing tiene por objeto conocer y estudiar qué estímulos promueven la mejor respuesta al impulso de compra por parte del consumidor. Saber exactamente lo que despierta el deseo y mueve al acto o decisión de hacerse de un bien o servicio.

El neuromarketing estudia los procesos cerebrales sobre las decisiones de compra, y como ya se sabe, la estrategia de las redes sociales es vincular la marca con sus seguidores con emociones. La marca es la encargada de hacer un análisis de cómo es el comportamiento de sus usuarios en las redes sociales, usos, costumbres y consumo. A través de estas herramientas, el usuario brinda información sobre su vida personal, sus necesidades, experiencias, recuerdos, atención, memoria, motivaciones, qué están comprando, qué profesión tienen, etc., que permite recopilar información para diseñar paso a paso la experiencia de compra, con el fin de crear productos para cubrir sus necesidades o intereses que tiene el consumidor frente a un producto o servicio.

Para mencionar algunos de los métodos para el análisis sobre la actividad del cerebro tenemos: la resonancia magnética funcional o la electroencefalografía. El eye-tracking, que detecta dónde se fija la vista, dilatación de la pupila etc.; el análisis emocional o empleo de biosensores que permiten medir la actividad emocional que genera la interacción social; el análisis morfológico de los mensajes para obtener las causas no-racionales de mensajes que tienen más impacto y otros no y el FaceReader que lee micro expresiones de la cara que reflejan emociones. Se pueden detectar seis emociones: felicidad, sorpresa, enfado, disgusto, miedo y tristeza.

Está demostrado científicamente que los procesos emocionales marcan las decisiones en la compra. Un ejemplo, cuando encontramos un producto que nos gusta, visualmente nos encanta, cuando lo probamos sentimos que es para nosotros, en este proceso la toma de decisión inicial es emocional que nos impulsa a la compra, después viene el debate si se compra o no, y es la razón la que nos dice: ¡cómpralo!

La marca tiene que conocer que es lo que más valoran sus usuarios y comunicar en relación a ello. De qué le sirve a una empresa tener un millón de “me gusta” si no tiene un vínculo estrecho con sus usuarios. La marca debe buscar un punto donde la emoción se active al ver el producto. Toda la atención se centra en el cerebro, es así que los usuarios se conectan con la marca mediante las emociones, lo racional y el instinto.

Se tiene tres niveles en la que el usuario se conecta con la marca: las emociones, lo racional y el instinto, dependiendo de cómo la marca satisfaga las necesidades en estos tres niveles, la decisión de compra aumenta.

Según el neuromarketing, el cerebro se divide en tres secciones que se involucran en el proceso de compra. El cerebro nuevo procesa la información racional, donde los números son importantes, la ventaja que ofrece el producto de acuerdo a sus cualidades. El cerebro medio genera y procesa las emociones, aquí es importante cómo se siente la persona ante la marca, la experiencia, el estilo de vida, etc. y el cerebro antiguo o reptiliano que es responsable del instinto, su función es la de actuar, es decir, el que decide.

Actualmente estamos expuestos a miles de impactos publicitarios que nos están saturando; es por ello que nuestro cerebro ha desarrollado estrategias que filtran la cantidad de información que recibimos a una mínima parte. Es el subconsciente, nuestro cerebro emocional, el responsable de nuestro filtro.

En un impacto publicitario el cerebro escanea la información que recibe y en función de su interés emocional, decide bloquearlo o dejarlo pasar. Si no lo bloquea, leerá la información y lo procesará racionalmente, analizando los beneficios del producto que nos quieren vender, si es que cubre nuestras necesidades o solucionan nuestro problema, y es allí, donde estaremos dispuestos a comprar o no el producto. Esto no significa que estamos decididos a comprar, el cerebro reptiliano o sea el inconsciente, es quien pone en nuestra mente la toma la decisión de comprar basado en algún argumento irracional, intuitivo.

Para tener una eficaz comunicación de nuestra marca, tenemos tres secuencias a seguir:
Influir en el cerebro emocional de nuestro cliente potencial, llamando su atención emocional.

Persuadir al cerebro racional del comprador potencial con los beneficios que cubrirán sus necesidades y que estos beneficios son únicos y mejores que el de la competencia.

Activar al cerebro reptiliano, haciendo que reaccione a tomar acción, por ejemplo creando una sensación de urgencia o de escasez.

Para tener una comunicación eficaz con nuestro cliente potencial, aquí algunos tips para presionar ese botón que active sus emociones en las redes sociales:

Testimonios, la inclusión de testimonios de clientes satisfechos ayuda a convencer a clientes potenciales sobre todo a los que no tiene conocimiento de lo que se les ofrece y necesitan saber las experiencias de aquellos que han usado el producto o servicio.

Menciones en Twitter, lo más interesante es la interacción con los usuarios. Para ello, mostrar algunos textos de personas reconocidas que hayan comentado la marca, lo hace más creíble.

Compartir, actualmente casi todos los blogs y páginas web incluyen botones para que los visitantes compartan el contenido, incrementando el tráfico de visitas.
Sellos de calidad, si la página no inspira confianza, simplemente el usuario buscará otra que sí la tenga. Tener una certificación, algún premio, es un distintivo que da garantía a lo que se ofrece.

Vigencia de promociones, informar sobre el stock o cupos disponibles del producto o servicio es importante ya que crea una escasez artificial. Poner ofertas o simular un límite causa una inquietud en el cliente por comprarlo. Es una estrategia que podemos aplicar en Internet y que podría aumentar significativamente las ventas.

Cantidad de clientes contentos, informar cuántas personas o empresas se han sido atendidos dará credibilidad.

Estudios y estadísticas construyen credibilidad. Alguna estadística que haga mención sobre lo que se hace. Si no se tiene, se puede hacer una pequeña encuesta de 100 personas.

Las estrellas de reviews, conocidas como rating de páginas. Esto muestra a los visitantes que el producto o servicio ha gustado a otros usuarios.

La ciencia unida al marketing ofrece resultados de lo más sorprendentes, ayudando a mejorar la eficacia de las estrategias marketeras y abriendo más posibilidades a los anunciantes.

Zoila Yllañez
Jefa de Campo y Procesamiento del ECO Media