ecomedia

Javier Yranzo ha dirigido durante los últimos 6 años una de las agencias más reconocidas y premiadas en Chile, FCBMayo. Estuvo de visita en nuestro país para contarnos sobre el branded content y algunos casos de éxito internacional, durante su exposición en el tercer Congreso de Negocios en la Era Digital (NED 2014), organizado por IAB Perú y Seminarium.

¿CUÉNTANOS UN POCO MÁS SOBRE EL OBJETIVO Y LA ESENCIA DEL CONTENT MARKETING?
La esencia de esta forma de hacer marketing es crear contenido que sea capaz de generar valor en el consumidor de ese contenido, por sí mismo. Hoy en día el branded content es parte de las campañas integrales, en las que las marcas han optado por crear plataformas dentro de ellas para que esta información viva todos los días.

De aquí a los siguientes años, todos vamos a estar hablando del branded content con mucha más profundidad que ahora, vamos a ver muchas pruebas-error, y sin duda éxitos también; pero creo que no va a estar fuera de ninguna agenda de los directores de marketing. Se ha vuelto clave.

¿CUÁL ES LA LÍNEA ENTRE MANTENER UN CONTENIDO EN EL QUE INFORME AL PÚBLICO Y OTRO EN EL QUE SE DEDIQUE A HABLAR DE LA MARCA?
Tiene que ver con los estadios por los que pueda estar pasando el consumidor. Por ejemplo, en un momento yo puedo estar pensando: “me gustan las chaquetas, y en diferentes meses del año compro algunas”; pero en este preciso instante no voy a adquirir una. Sin embargo, a través herramientas como esta, me voy a estar informando sobre la tendencia en chaquetas. Es así que cuando llegue el momento en el que tenga que comprar una, y me haya informado mediante esta página o blog, es muy probable que adquiera las casacas de esta marca, o las que esta me ha recomendado.

Generalmente las campañas se enfocan en la fase final que apunta a la compra inmediata: “Tengo chaquetas, compra una ahora”; pero qué pasa cuando las personas ya cuentan con los productos o servicios que ofrezco y pueden estar pensando en una próxima adquisición; es ahí a donde apunta -en general- el marketing de contenidos.

¿NO SE LLEGA A SATURAR AL USUARIO SI SE MENCIONA MUCHO AL PRODUCTO DENTRO DEL CONTENIDO?
Sí, absolutamente. La regla es que el consumidor quiera suscribirse al contenido. Cuando sienten que lo único que es (el contenido) es un comercial más largo o que es publicidad tras publicidad va a perder interés. El consumidor ha aprendido que los anuncios, en general, son poco relevantes; por lo tanto la marca tiene que jugar un rol muy sutil y tranquilo, ya que el objetivo es crear contenido y no hablar de sí mismo.

CON RESPECTO A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, ¿LAS MARCAS DEBEN TRABAJAR EL MARKETING DE CONTENIDOS A TRAVÉS DE ESTAS PLATAFORMAS?
Creo que las marcas y los medios deben de ser partners. Hay una frase que leí hace un tiempo en Adweek que decía: “Si el contenido es el rey, la distribución es la reina y tiene puesta los pantalones”; y los medios -como hoy los conocemos- han aprendido a distribuir su contenido de la mejor manera. Las marcas que apuestan por generar información tienen que aprender de los medios para que su contenido llegue a la gente que tiene que llegar.

He visto medios que han intentado trabajar el branded content, pero no tan seriamente; y creo que es una buena oportunidad para las marcas y los medios de crear contenido de valor juntos. Ya se empieza a hablar del native advertising, y de muchos medios que crean este contenido nativo para las marcas, y eso -parte del content marketing- está tomando mucho vuelo también. Sin embargo, una marca y un medio creando un contenido único y original, podría ser algo totalmente valioso.