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19 de enero de 2017

Una gráfica poderosa, una decisión relevante. Antes de aterrizar en el rubro publicitario, José Enrique Rázuri, director general creativo de Publicis, comprendía más de números que de creatividad.
Había postulado con éxito a Mecánica Diésel y estaba próximo a concluir la carrera de Análisis de Sistemas, pero no le era suficiente. Algo faltaba y eso era estar en el camino correcto. Pero ¿cómo hallarlo?

¡Eureka!
Un balde de agua sucia al tope, un trapeador al lado y el puño de una mujer imponiéndose ante esa simbólica adversidad fue el afiche que le bastó a ‘Pepe’ Rázuri para reenfocarse. “En ese momento me dije ‘esto es lo que quiero hacer’”, así que no tardó en salir a buscarlo. Bingo.

Hoy narra que, de inmediato, hubo clic tanto en las aulas como fuera de ellas, que la industria ha girado hacia la multidisciplinariedad y que ahora el desafío está en conectarse precisamente con esas disciplinas que, en su momento, evadió.

Rázuri – gafas de marco negro, frente alta, conversado afable – dice no estar muy al tanto sobre la percepción que se tiene sobre los creativos, sin embargo, considera una suerte escuchar cada vez menos comentarios desatinados al respecto.

“No recurrimos a ‘un porrito’ para crear algo paja, tampoco nos sentamos a esperar a que aparezca una musa con la solución en las manos, hay mucho análisis y debate”. Y, acto seguido, dispara: “Ahora hay mucha más madurez con respecto a la responsabilidad que tenemos una vez asumimos nuestro rol”.

Con ello la labor del creativo puede ser tan exigente como cualquier otra. Y si bien la fórmula está en innovar sin reciclar ideas precedentes, la creación constante supone un reto en sí mismo.

Mecanismo
Ante ese escenario, Rázuri revela que su método para relacionarse con la creatividad consiste en aproximarse a otras expresiones como el cine o la literatura.

Sin embargo, el proceso creativo involucra una menuda tarea en que la táctica consiste en hilar fino. “La tensión o frescura se nota y, si es en publicidad, aún más”, remata desde su oficina en donde la alusión a los elementos de pop art se hace evidente.

Aficiones
Un cuadro de Deadpool, una colección de comic books y una colorida gráfica de mediano formato le proporcionan un particular dinamismo al entorno en que el publicista lanza, descarta y modifica ideas. Todo acercamiento – hace hincapié – debe ser natural. La espontaneidad, según cuenta, procura mantenerla hacia distintos conceptos, pero también de cara a una tanda publicitaria.

¿Cómo aprender a recibir un sinfín de impactos publicitarios en el día a día sin detenerse siquiera un segundo para analizarlos?, ¿cómo hacerlo cuando se está inmerso precisamente en esa industria? “Tanto los marketeros como los creativos deberíamos percibir la comunicación como lo hace el consumidor: a veces perdemos esa espontaneidad de la primera sensación”, responde para además precisar que, aunque procura mantener una mirada fresca, también se le hace inevitable caer en el análisis.

Aun así, ‘Pepe’ Rázuri – un aficionado a las novelas gráficas y un amante de la música con una predilección especial hacia el piano – dispara sin ambages: “Las personas no quieren publicidad, no podemos ir por ahí interrumpiéndolas, necesitamos proporcionarles entretenimiento y, sobre todo, experiencias”.