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02 de mayo de 2018

Fernando Machado es el encargado del marketing global de Burger King. El Global Chief Marketing Officer de la compañía es responsable de exitosas campañas como: “McWhopper”, “Google Home of de Whopper” y “Burning Stores”, ganadora de un Grand Prix en el prestigioso festival Cannes Lions.

Desde que Machado está a cargo del marketing global de la marca, Burger King ha ganado 25 leones en Cannes; además de ser reconocida, en el mismo festival, como anunciante del año.

El ejecutivo se presentó en el “c de c 2018”, una importante conferencia organizada por el Club de Creativo de España, y brindó una charla sobre “Cinco consejos que hacen grande la publicidad de una marca”, que te lo resumimos a continuación:

1. Entender la esencia de la marca
“No puedes hacer algo diferenciador si no tienes claro los valores y la personalidad de lo que estás comunicando”.

Es necesario entender la marca y profundizar en su historia. En este caso, la historia de Burger King empezó en 1954. “Es necesario hacer un repaso en el ayer, para realizar las campañas del mañana”, comentó Machado. Asimismo, agregó que “los fundadores de Burger King decidieron que la parrilla sería el valor diferencial de la marca; además de ser un producto que se adapta a las necesidades del consumidor”.

Bajo esa premisa, Burger King creó el lema “Perfectly imperfect” (“Perfectamente imperfecto”) de su icónica hamburguesa Whopper. Machado explicó que este producto afirma “no ser perfecto, porque nunca es igual”.

2. Crear un buen brief.
“La agencia que nos entrega briefings de 10 páginas en un Excel, no trabaja con nosotros”.

El brief debe ser claro y corto. Los briefings de las campañas más exitosas han girado en torno a ideas tan simples como “Because fire is better” (“Porque el fuego es mejor”).

Fernando Machado ejemplificó este punto con la campaña “Scary Clown Night”, que realizó la marca, en octubre de 2017.

3. Dejar que la idea crezca.
“No somos los que más invertimos en publicidad, así que tenemos que destacar en las ideas que proponemos”.

La marca debe buscar destacar frente a los demás, más aún en el caso de aquellas que tienen los presupuestos más bajos de su sector.

4. Asumir riesgos
“Yo tengo miedo todo el tiempo. Los anunciantes debemos hacer cosas, aunque tengamos miedo”.

El mayor riesgo es no asumir ningún riesgo. La incertidumbre es una buena compañera. Tener dudas significa estar ante algo que nunca se ha hecho.
Fernando Machado, ejemplificó este punto, con la historia de la campaña “Google, home of the Whopper”. El ejecutivo confesó que tuvieron muchas dudas al inicio, pero decidieron asumir el riesgo. El resultado fue exitoso: la campaña fue la que más visualizaciones tuvo en toda la historia de Burger King.

5. Trabaja en equipo.
“Nosotros tratamos de formar equipo con la agencia, algo que no es demasiado común en la industria publicitaria”.

Según Machado, este punto es importante, para que te vean como un cliente ideal. Machado afirmó que “trabajan por tener una estrecha relación con los diferentes equipos de marca, de los países en los que Burger King está presente; así como con sus agencias de publicidad”.

El ejecutivo comentó que “si tuviera la oportunidad de estar en una agencia, lo primero que haría, sería educar al cliente sobre esta idea de socios, que debería tener el anunciante y su agencia; buscando la excelencia”.