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INVESTIGACIÓN:
El estudio se realizó con 26,556 lectores de periódicos y 290 anuncios únicos para investigar los efectos de posición, características de anuncios e influencia de los lectores en la notoriedad de un anuncio.

Procesamiento del anuncio
-86% abre una página con un anuncio investigado en ella.
-74% recordó el anuncio en esa página.
-73% de los que notaron el anuncio tenían conocimiento de la marca que se mencionó.
-69% de los que notaron el anuncio indicaron que tenían una recordación completa o parcial del anuncio.

Hay cuatro elementos que fueron seguidos: La exposición, notoriedad, conciencia de marca y la lectura.

Se investigaron las características de posición, tamaño, color y estrategia. Por último, el estudio se centró tanto en el impacto que tuvo el lector del periódico como en la efectividad del anuncio.

Exposición del anuncio
Las características de posición explican mejor la probabilidad de que un lector pueda notar el anuncio. Sin embargo, la exposición no es el único elemento para ser considerado.

Notoriedad del anuncio y conciencia de marca
Mientras que la posición es una consideración, el tamaño y el color del anuncio resultaron ser claves.

Anuncios más grandes tuvieron mayor notoriedad (que los anuncios más pequeños)y los encuestados eran más conscientes de la marca anunciada. La notoriedad y el conocimiento de marca era mucho mayor para los anuncios de todo color que los de blanco y negro.

Lectura de anuncios
-La posición en el papel no era tan importante.
-El color resultó aumentar la lectura del anuncio.
-La estrategia del mensaje también era importante. La investigación encontró que este elemento es influenciado por lo atractivo que el anuncio era para el lector: la relevancia del contenido del mensaje. Usuarios de la marca señalaron: los anuncios de acción (aquellos que tienen un sentido de urgencia) obtuvieron un puntaje más alto que los anuncios temáticos (comunican valores de marca) y los anuncios de ejecución.

Características del lector
El sexo y la edad eran relativamente poco importantes para explicar la variación en el procesamiento de anuncio.

La intensidad de la lectura era importante. Los que leen el periódico con mayor intensidad fueron expuestos a más anuncios, se percataron de más de estos, eran más conscientes de la marca anunciada y leyeron más anuncios. Lectores leales o frecuentes de periódicos son valiosos para los anunciantes.

RESUMEN:
-La exposición de los anuncios en los periódicos se debe principalmente a la ubicación que tienen en este.

-El tamaño y color del anuncio determinan principalmente la notoriedad y la conciencia de marca.

-La lectura de un anuncio se determina por el color, el uso de la marca, tipo de anuncio – anuncios de acción (los que poseen un sentido de urgencia) se leen más, y cuanto les gusta el anuncio en sí.

-Los lectores tienen un impacto en la efectividad del anuncio. Lectores más intensos, los usuarios de la marca o aquellos que les gustó el anuncio demostraron una mayor puntuación en los 4 elementos (exposición, notoriedad, conciencia de marca y lectura). En pocas palabras, consideramos elementos como la ubicación, el tamaño y el color de la publicidad; pero, ya que no podemos elegir a nuestro lector, se centran en influir en un elemento clave que determina si el anuncio se lee y se procesa – simpatía del anuncio.

Tanto el uso de la marca como la simpatía dan como resultado puntajes positivos para todas las variables (exposición del anuncio, notoriedad, consciencia de marca y lectura de anuncios).

Fuente: Newspapers Canadá – Fact Sheet