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Hace muchos años, la investigación de mercados tenía como gran objetivo el recojo preciso de los datos. Hoy, esto sigue siendo muy importante pero ya no es suficiente. Quienes consideran que el marketing es un proceso estratégico de relación con los clientes piden hoy no solo precisas fotos sino orientaciones sobre qué hacer y cómo gestionar esas relaciones.

Conocer el mercado que se está explorando, para poder desarrollar recomendaciones, es muy importante. Además, hay que partir del punto de vista de que los datos que se recogen, sean comentarios surgidos en focus groups, social listening, etnografías, encuestas on line, presenciales, en hogares, etc. no hablan por sí solos. Lo que la gente dice en un focus, tiene que ser interpretado y puesto en contexto.

Los resultados de una encuesta en hogares tienen que ser analizados, interpretados y puestos en contexto. El marketing no es hacer lo que los datos dicen a primera vista, es tomar decisiones a partir de un buen diseño (las preguntas correctas) y un inspirado análisis donde lo que se siente frente a la información es tan importante como lo que se piensa sobre la misma. Gente como Damasio o Kahneman ya han escrito suficiente sobre la importancia de integrar los afectos para tomar buenas decisiones. En ese sentido, estudiar al consumidor supone ser riguroso en la búsqueda de información pero muy creativo en las formas de hacerlo y de analizar lo que tenemos al frente.

Frente a la investigación de mercados, uno suele encontrarse con dos actitudes opuestas. Por un lado, normalmente gente más joven, están quienes creen que lo que la gente dice en una entrevista o dinámica grupal es la verdad última. Por el otro, están quienes consideran que el aporte de esta actividad es nulo y que no se necesita de tanta cosa para desarrollar acciones de marketing porque la gente no sabe por qué hace lo que hace. Es cierto que finalmente hay que decidir y actuar pero, como posiblemente sea adecuado en otras circunstancias, el ejercicio de ponerse en los zapatos del otro (zapatillas, sandalias, huellas, etc.) ayuda a pensar, con autonomía, pero con respeto por la gente a la que nos debemos.

Artículo escrito por Hernán Chaparro , gerente general de GfK Perú, y publicado en el suplemento Día 1 del diario El Comercio.